„Nie jestem witaminą C” – Jak pośrednik może wykorzystać w swojej pracy social media?

Czy przez Facebook da się sprzedać mieszkanie? Co jest najważniejsze, gdy chcemy wyróżnić się w sieci i jak sobie radzić z niepochlebnymi komentarzami? Wyjaśnia Michał Stanek, pośrednik nieruchomości.

Jak na Facebooku sprzeda­wać nieruchomości?

Tak naprawdę istnieje kilka różnych sposo­bów. Jednym z nich jest ruch organiczny, czyli możemy wykorzystywać facebookowe grupy typu: sprzedam, kupię, wynajmę nieruchomość. Mamy też Market Place – specjalne miejsce przygotowane do sprzedaży różnych produktów, choć – nie jest ono do końca przygotowane do sprze­daży nieruchomości przez pośredników, bardziej dla osób prywatnych. Market Pla­ce czy facebookowe grupy sprawdzą się przy poszukiwaniu najemcy, niekoniecznie przy sprzedaży nieruchomości. O ile przy sprzedaży nieruchomości jest nam komplet­nie bez różnicy, kto kupi tę nieruchomość, o tyle szukając najemcy, chcemy go zwery­fikować, czy jest wiarygodny. Tego wyma­gają od nas klienci. Jeśli z portali nierucho­mościowych dostajemy sam numer telefonu i adres e-mail, to na Facebooku, jeśli ktoś się z nami skontaktuje, możemy prześledzić całe jego media społecznościowe i zebrać na jego temat przydatne informacje. Np. jeśli ktoś studiuje w „Wyższej Szkole Robie­nia Hałasu”, a pracuje w firmie „Szlachta nie pracuje”, to prawdopodobnie nie jest to najlepszy kandydat na najemcę. To jedna z możliwości wykorzystania tego darmowe­go medium.

Drugą opcją jest zrobienie płatnej reklamy i znalezienie odbiorcy naszych nierucho­mości. Minusem tego jest fakt, że trzeba zapłacić – Facebook chętnie podzieli się z nami swoimi użytkownikami, ale nie zro­bi tego za darmo, a drugi minus – trzeba umieć stworzyć taką reklamę.

Co pośrednikowi daje Face­book?

Po pierwsze znajdziemy tam dużą grupę odbiorców w różnym przedziale wieko­wym i to są nasi odbiorcy – zwłaszcza ci w wieku 25-40 lat, bo to jest dla nas per­fekcyjny target, najbardziej zainteresowany nieruchomościami. Jeśli chodzi o portale nieruchomościowe, to wszyscy trochę ło­wimy w jednym stawie – zarówno pośred­nicy, jak i klienci. I choć konkurujemy tam z innymi nieruchomościami, jest to swego rodzaju must have. A Facebook? Media społecznościowe są alternatywą, to zupeł­nie inna branża, nie nastawiona głównie na pośredników, nie jesteśmy ich kołem biznesowym, on na nas nie zarabia – on tworzy dla nas dużą infrastrukturę do ro­bienia biznesu. Na dzień dzisiejszy nie sły­szałem o przypadku, w którym pośrednik nieruchomości powiedziałby, że rezygnuje ze wszystkich portali i przerzuca cały budżet na Face­booka. Na Facebooka raczej przezna­czamy pieniądze, które wykorzystalibyśmy na marketing gdzieś indziej. I jest to fajna alternatywa.

Co jest kluczowe przy po­sługiwaniu się social me­diami w celach sprzedażo­wych?

Teraz Facebook daje możliwość poszu­kiwania rekomendacji – np. wrzucamy zdjęcie restauracji z innego miasta i ludzie mogą rekomendować, że tam byli i po­lecają lub nie. Facebook jest stworzony po to, by relacja z ludźmi istniała i funk­cjonowała. My jako pośrednicy powinni­śmy bardziej zachęcać zadowolonych klientów, by to oni sami wyrażali swoją opinię o nas, np. za pomocą formularza w Google. Warto jest powiedzieć swoje­mu klientowi, zasugerować mu możliwość zaopiniowania, on wcale nie musi sam na to wpaść, a dla nas to ważne.

Pozytywne opinie to skarb, ale zdarzają się też negatyw­ne. Jak zachować się w takiej sytuacji?

W mediach społecznościowych to jest duży problem, z którym my nie umiemy sobie do końca radzić. I później mamy sytuację pokroju „Villi Carpatia”, gdzie właściciel spotykając się z niepochlebną informacją na temat jego ośrodka, wda­wał się w dyskusję, ze swoimi gośćmi i obrażał ich. Jeden z komentarzy dotyczył grzyba w pomieszczeniu, na co właściciel odpisał, że podczas pobytu tego pana, był on jedynym grzybem w ośrodku. Jest cała masa takich rzeczy. Problem polega na tym, że tu nikt nie udowodni swojej ra­cji, bo obydwie strony komentują. Później „hejter” budzi się rano, zapomina o całym zdarzeniu, a negatywne komentarze zo­stają na naszym Facebooku. Jeśli faktycz­nie w czymś zawiniliśmy, to powinniśmy po prostu przeprosić i zaprosić do rozwią­zania tego problemu, ale przenieść się w inne miejsce np. do Messengera, aby ciężar tej dyskusji nie odbywał się publicz­nie, tylko prywatnie. Natomiast, jeśli jest to zwykły „hejt”, najprościej jest go po prostu ukryć, bo Facebook daje nam taką możli­wość. Nie usuwamy komentarza, bo wte­dy osoba, która go dodała, to zobaczy i tylko rozogni to emocje. Jeśli komentarz ukrywamy, jego autor go widzi. Wcho­dząc w dyskusję z „hejterem” prawdopo­dobnie i tak nic nie udowodnimy, a będzie ona psuła wizerunek naszego fanpage’a, więc tej strategii lepiej nie obierać. Bez względu na to, kto ma rację.

Czyli Facebook wspomaga pracę pośrednika, czy nie?

Myślę, że tak. Facebook nie zastąpi ni­gdy portali nieruchomościowych, jest tu troszeczkę inna intencja. Social media są stworzone do rozrywki, do „szwendania się”. To nie jest tak, że ktoś tam wchodzi, bo boli go ząb i będzie scrollował tak dłu­go, aż mu przejdzie i znajdzie jakiegoś dentystę. On sobie wchodzi na „fejsa”, bo chce zobaczyć kota grającego na pianinie, chce miło spędzić czas. I to nie jest też tak, że my powiemy: „drogi użyt­kowniku koniec z tą rozrywką, najpierw ja ci tu pokaże coś ważnego, a potem możesz wrócić do tego, co robiłeś wcze­śniej

W mediach społecznościowych lu­dzie inaczej konsumują treści. Na portale nieruchomościowe wchodzą z konkretną intencją – chcę kupić mieszkanie, dom, wrzucam sobie kryteria i znajduje, takie nieruchomości. To nie jest tak, że szukałem „kołpaków” do Seicento i tutaj nagle dom „o, to może sobie kupię”. Facebook nie zastąpi mediów dedykowanych nierucho­mościom. Jak już wspomniałem, może być jedynie alternatywą.

Czy zatem da się złowić klienta na Facebooku, a jeśli tak, to o czym musimy pa­miętać?

Jednym z głównych problemów związa­nych z reklamami na „fejsie” jest nieumie­jętność zaciekawienia odbiorcy. Aby przyciągnąć uwagę musimy dać powód, żeby uzytkownik porzucił to, co robił do tej pory i zainteresował się naszą ofertą. Na Facebooku mamy trochę więcej moż­liwości „ustrzelenia” kogoś na podstawie informacji o stylu życia, jego preferencjach czy dzięki profilowaniu behawioralnym. Na starcie możemy ocenić, że np. osoby z przedziału wiekowego 25-30 lat raczej nie będą najlepszymi odbiorcami, jeśli chodzi o dom pod miastem. Prawdopo­dobnie będzie ich interesowała kawaler­ka lub mieszkanie dwupokojowe. I o ile portale nieruchomościowe nie dają nam takiej możliwości, to na Facebooku moż my sobie jeszcze określić zainteresowania tej osoby. Miałem kiedyś do sprzedania inwestycję z osiedla domków jednorodzin­nych pod Warszawą z terenami zielonymi w okolicy. Dlatego reklamy, które robiliśmy, targetowaliśmy nie tylko do ludzi, którzy interesują się kategoriami związanymi z nieruchomościami i mieszkaniami, ale też do osób interesujących się aktywno­ścią fizyczną na świeżym powietrzu, bo dla nich to będzie ta dodatkowa wartość. Takie działania wymagają kreatywności i zastanowienia się, kim jest nasz odbior­ca, jaki jest jego styl życia i jak możemy go zainteresować.

Czy oferty zamieszczane na Facebooku i na zwykłych portalach ogłoszeniowych powinny się czymś różnić?

Tak. O ile grupa odbiorców i w jednym i w drugim przypadku powinna być taka sama, to w komunikacji potrzebujemy innych form. Tak jak mówiłem wcześniej, ludzie wchodzą na portale nieruchomo­ściowe z konkretną intencją i są w stanie przymknąć oko na suche opisy, na zdjęcia słabszej jakość. W przypadku Facebooka to nie zadziała – to wymagające medium.

Mamy całą masę wyidealizowanych treści i zdjęcie słabej jakości tam zginie. Nasz odbiorca zacznie scrollować szybciej, zamiast zatrzymać na nim swoją uwagę. Z drugiej strony musimy w krótkim komuni­kacie zawrzeć główny sens informacji, bo miejsca na tekst jest zdecydowanie mniej niż na portalach nieruchomościowych. Cie­kawostka – długość trwania sesji na jed­nym poście wynosi średnio od 2,3 sekundy (jeśli chodzi o komputer) do 1,6 sekundy na urządzeniach mobilnych.

Jaki jest najczęstszy błąd w sposobie zamieszczania ogłoszeń na Facebooku?

Brak pomysłu. To jest na zasadzie: „cegłę kup Pan, cegłę!” Ludzie traktują media spo­łecznościowe jak taki słup ogłoszeniowy. Ktoś powiedział im kiedyś, że trzeba tam założyć fanpage, więc założyli, codzien­nie wrzuca się tam linki do ogłoszenia, które nie powodują żadnej aktywności użytkowników, bo nie ma na to pomysłu. A Facebook ucina zasięgi mediom, które tworzą nieciekawy content. W mediach społecznościowych trzeba angażować lu­dzi. To nie jest tuba, przez którą powiemy „drodzy użytkownicy, teraz posłuchajcie, co mam wam do powiedzenia i spijajcie z moich ust to, co najważniejsze”. To tak nie działa. Niektórzy pośrednicy, jak mają już ten fanpage, to i tak nie wiedzą, po co to robią, dlaczego, nie są w stanie zweryfi­kować, czy jest to skuteczne. Przekierowują do swoich stron internetowych, nieaktuali­zowanych od 1997 r., które ładują się 10 sekund, a prowadzące je firmy mentalnie żyją dalej w Austro-Węgrzech.

Czy pośrednik może wykreować swoją markę w mediach społecznościo­wych?
Myślę nawet, że powinien, bo jest to co­raz bardziej znaczące. Ciekawe jest to, że potrzebujemy od 4 do 6 razy spotkać się z komunikatem reklamowym zanim w ogó­le podejmiemy decyzję o zakupie. W przy­padku naszych produktów, które są wyso­kiej jakości, ponieważ usługa pośrednika jest usługą drogą i specjalistyczną, podej­rzewam, że potrzeba jeszcze więcej tego czasu i kontaktów. Ludzie wpisują sobie nasze imię i nazwisko w Google i poszuku­ją informacji. I teraz pytanie – co znajdą? Czy znajdą fanpage widmo, czy konto na Facebooku ze zdjęciami z wakacji z brzu­chem piwnym na wierzchu? Trzeba umieć budować swój wizerunek tak, żeby nie był nudny, miałki. Trzeba mieć na niego jakiś pomysł.

W takim razie jak Ty to ro­bisz?

Jako pośrednik robię to bardzo nietypowo. Z punktu widzenia strategii marketingowej odwołuję się do archetypu błazna – dużo w mediach społecznościowych ironizuję, posługuję się żartem i zabawą. Staram się zebrać taką grupę ludzi, którzy wiedzą, że mam do pewnych spraw dystans. Jest teraz cała masa profesjonalnych pośredników i to jest w porządku, ale pod warunkiem, że nie wszyscy robią tak samo. A tak się dzieje, bo wmówiono im, że muszą być profesjonalni. Każdy z nich pokazuje, ja­kie ma certyfikaty, jak wiele szkoleń odbył i jak wiele nieruchomości sprzedał. To było fajne, jak nikt tego nie robił. Dlatego mój sposób komunikacji jest trochę bardziej niestandardowy. Staram się ciekawić i szo­kować moich odbiorców. Klienci to doce­niają, widzą moje inne podejście i im się to podoba. Nie staram się dojść do klientów w sposób pouczający z kagankiem oświa­ty w dłoni. Klienci wolą pracować z kimś, kto nie buduje murów.

Nie jest to w pewien sposób niebezpieczna strategia? Istnieje przecież ryzyko, ze ktoś niepoważnie potraktu­je taką osobę.

Tak właśnie jest. Są ludzie, którym się to podoba i tacy, którzy to przekreślą. Ja w 100 proc. mam tego świadomość, i mało tego, uważam, że tak właśnie po­winno być. Dobra marka powinna rezono­wać ze swoją grupą odbiorców. Ludzie, którzy się z tym identyfikują, którym się to podoba, przyjdą do mnie. Nie jestem wi­taminą C – nie pomoże, nie zaszkodzi. Jeśli klient przychodzi i coś mu się nie po­doba, uwalniam go dla rynku pośrednic­twa, by ktoś inny podpisał z nim umowę. Znam pośrednika, który ma bardzo oficjal­ną wersję w kontakcie z klientem. Ale jego klienci też tacy są, dzięki czemu obydwie strony czują się w tej relacji komfortowo. Muszę przyznać, że mój sposób komu­nikacji faktycznie jest ryzykowny, bo jest szokujący, ale akceptuję to, że część lu­dzi nie będzie chciała ze mną współpra­cować tylko dlatego, że lubię się trochę powygłupiać.

Czy jest czas, po którym stwierdza się, że nierucho­mość już się nie sprzeda?

Nie miałem takiej nieruchomości, więc nie wiem. W takim przypadku problem będzie wynikał ze strategii sprzedażo­wej. Trudno mówić tu o konkretnych da­tach, ale myślę, że jeśli jest to popularna nieruchomość np. mieszkanie dwupoko­jowe w Krakowie, to jeśli nie sprzedało się w ciągu dwóch miesięcy, to ja nawet nie muszę widzieć tej nieruchomości – prawdopodobnie cena jest nieatrakcyjna lub zepsuto coś w sposobie komunikacji. Więc my jako pośrednicy, przyjmując taką nieruchomość, musimy zastanowić się, co tu było zrobione nie tak i co należy popra­wić. Jeśli nie mamy na to pomysłu, to lepiej tego nie przyjmować. Jeśli my, pośrednicy mamy taką nieruchomość, trzeba się za­stanowić, co robimy źle – może należy spotkać się z właścicielem, może obniżyć cenę, może zmienić sposób komunikacji i poszukać odbiorcy właśnie na Facebo­oku? Może zmienić wystrój mieszkania, a może to właściciel powinien się wypro­wadzić, bo jest największym problemem? Pamiętam taką sytuację, gdzie sprzeda­waliśmy małe dwupokojowe mieszkanie. Jego właścicielami była rodzina z dwójką małych dzieci i kotem. I to oni byli głów­nym powodem, dlaczego mieszkanie się nie sprzedawało. Była dobra cena, popu­larny metraż, atrakcyjna lokalizacja, ale właściciele np. pół godziny przed pre­zentacją zaczynali gotować bigos. War­to więc namówić właścicieli, że jednak lepiej sprzedaje się mieszkanie, w którym w czasie prezentacji nikt nie mieszka, bo jest bardziej sterylne, niekrzykliwe i łatwiej zachować w nim porządek. Za każdym razem pomysł na sprzedaż jest jedną z najważniejszych kwestii.

Michał Stanek
Pośrednikiem jest od 5 lat i w tym cza­sie nie miał nieruchomości, której by nie sprzedał. Tworzy przestrzeń do pracy dla pośredników, zajmuje się szkoleniami z mediów społecznościowych i reklamami na Facebooku.