Style komunikacji marketingowej w branży nieruchomości

Bardzo dobra sytuacja na rynku nieruchomości sprzyja wzrostowi konkurencji, ta z kolei wymaga od deweloperów zmiany podejścia do klienta.

Jak zatem komunikować się z konsumentem, aby zaistnieć w jego świadomości? Przede wszystkim, należy wybrać odpowiedni styl komunikacji marketingowej. W dzisiejszych czasach, kiedy klient stał się świadomym i wymagającym konsumentem, firmy deweloperskie zmuszone zostały do poszukiwania niestandardowych rozwiązań komunikacyjnych. Sposób komunikacji stał się głównym narzędziem, umożliwiającym pozyskanie, a przede wszystkim zatrzymanie na dłużej uwagi klienta. Z tego powodu deweloperzy wykorzystują różne techniki i style komunikacyjne.

Często stosowanym, lecz równocześnie najmniej kreatywnym, jest styl stricte sprzedażowy. Charakteryzuje się on prostotą w formie i treści – zazwyczaj jest to przedstawienie obiektu oraz podanie jego ceny i lokalizacji. Tego typu przekaz zorientowany jest na racjonalną wartość komunikatu. Jego głównym zadaniem jest przekazanie klientowi jedynie podstawowych informacji dotyczących sprzedaży nieruchomości. Posługiwanie się stylem sprzedażowym nie prowadzi do emocjonalnej identyfikacji marki w świadomości klienta, ponieważ nie odnosi się do uczuć lecz racjonalnych wyborów. Jest to bowiem tak zwany „suchy przekaz”, który nie wyróżnia się z otoczenia i zmniejsza szansę na zatrzymanie uwagi przeciętnego odbiorcy.

Na przeciwnym biegunie komunikacji marketingowej znajduje się styl emocjonalny, który zorientowany jest na klienta, jego potrzeby i uczucia. Posługiwanie się tym stylem wymaga dużej kreatywności lecz przynosi także spore korzyści. Są to tak zwane inwestycje dedykowane, które mają na celu stworzenie takiej koncepcji osiedla, która przyciągnie określoną grupę konsumentów. Nadanie inwestycji unikatowych cech wzbudza sympatię i wytwarza emocjonalną identyfikację klienta z marką. Odwoływanie się do emocji odbiorcy powoduje wykształcenie w jego umyśle pozytywnych skojarzeń i tym samym zatrzymuje jego uwagę. Firmy deweloperskie komunikujące się poprzez emocje, oferują pewnego rodzaju filozofię mieszkania. Związany jest z tym określony styl i oryginalność, które w branży nieruchomości niewątpliwie są dziś atutem.

Przykładem takiego działania jest krakowska inwestycja NY Residence – apartamentowiec o wysokim standardzie, którego budowa rozpoczęła się niedawno przy ulicy Wrocławskiej 33. Architekturą oraz estetyką wykonania obiekt ma nawiązywać do wielkomiejskiego, nowojorskiego stylu. Słowem kluczem jest tu „nowoczesność”, przejawiająca się w szerokiej gamie prestiżowych usług dodanych, takich jak możliwość zdalnego sterowania funkcjami w mieszkaniu „Smart Home”, czy ultraszybki Internet na bazie światłowodu. Inwestycja ta jest synonimem amerykańskiego luksusu, która z pewnością zainteresuje wielbicieli nowojorskiego stylu. Warto również wspomnieć o inwestycji Art City, której motywem przewodnim – ze względu na lokalizację w sercu Krakowa - jest kultura i sztuka. Deweloper postawił na działania PR, tworząc Akademię Art City urzeczywistniał ideologiczną wizję osiedla, czyli ogólnodostępne, nieodpłatne zajęcia, których celem jest popularyzowanie kultury i sztuki u najmłodszych. Kolejnym przykładem niestandardowego podejścia do klienta jest inwestycja Mieszkaj w mieście, znajdująca się w krakowskich Bronowicach. Deweloper oferuje mieszkańcom 1-stanowiskową myjnię samochodową, znajdującą się w parkingu podziemnym oraz możliwość korzystania z wózków sklepowych w celu przewiezienia zakupów z parkingu do mieszkania. Dodatkowo mieszkańcy otrzymają do zagospodarowania 250 mkw. na utworzenie klubu osiedlowego.

Takie działania komunikacyjne indywidualizują inwestycję, która – posiadając swój niepowtarzalny charakter i różnego rodzaju benefity – zajmuje istotne miejsce w świadomości klienta. Przekłada się to na skuteczność i rozpoznawalność obiektu, zwiększając rentowność sprzedaży. Jednym z kluczowych elementów planowania procesu komunikacji marketingowej jest właściwe określenie grupy docelowej, do jakiej kieruje się nieruchomość. Od tego zależy kierunek i styl komunikacji marketingowej. – tłumaczy Marcin Bałaj, dyrektor D3 Consulting - działu odpowiedzialnego za obsługę klientów z branży deweloperskiej w agencji reklamowej Brave Brain. Badania* przeprowadzone przez nas wspólnie z instytutem badawczym PMR pokazały między innymi, że na rynku - wśród klientów zainteresowanych zakupem nieruchomości - jest obecna bardzo liczna, bo ponad 60-procentowa reprezentacja osób, która podświadomie oczekuje od przekazu reklamowego emocji oraz kreatywności i to w jego stronę kieruje swoją uwagę – dodaje.

Niezwykle istotną rolę odgrywa także miejsce komunikacji z klientem. W tym obszarze wyróżnić możemy reklamę zewnętrzną (outdoor), znajdującą się zazwyczaj na banerach, billboardach lub citylightach. Interesującym rozwiązaniem może być na przykład billboard 3D, wykorzystany do promocji inwestycji Le Village, w podwarszawskim Józefosławku. Hasło kampanii brzmi „Dom z ogrodem w cenie mieszkania”, a pod ramą billboardu zostały zasadzone kwiaty w wielkiej drewnianej donicy, imitujące wspomniany ogród.

Równie ważnym, jednak wciąż mało wykorzystywanym narzędziem komunikacji z klientem, są działania w social-mediach. Dzięki temu możliwe jest nawiązanie mniej formalnych relacji z konsumentami. Dodatkowym atutem komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych, jest możliwość precyzyjnego targetowania, co pozwala deweloperowi dotrzeć ze swoją ofertą do określonej grupy osób (na przykład młodzi rodzice lub single). Warto również zaznaczyć, że klienci pozyskani kanałem mobilnym to około 15-20% i jest to tendencja zwyżkowa.

Kolejnym miejscem komunikacji z klientem są targi nieruchomości. To doskonała okazja dla deweloperów do zaprezentowania klientom swojej oferty i wykorzystania nowych narzędzi komunikacyjnych. Przykładem innowacyjnego podejścia do klienta, podczas targów mieszkaniowych, jest inwestycja Nowe Żerniki we Wrocławiu. Wizualizacja tej inwestycji została zaprezentowana za pomocą Wirtualnej Rzeczywistości (Virtual Reality), która umożliwiła odbiorcom odbyć wirtualny spacer po całym osiedlu mieszkaniowym, włączając w to klatki schodowe, ogrody oraz garaże. Klient może obejrzeć swoje przyszłe mieszkanie, nawet jeżeli realnie nie jest ono jeszcze ukończone. Wirtualna Rzeczywistość odzwierciedla rzeczywiste parametry inwestycji, co powoduje złudzenie realnego oglądania obiektu
i możliwość jego precyzyjnej wizualizacji.

Zatem aby pozyskać i zatrzymać przy sobie klienta, deweloper powinien poznać wszystkie narzędzia komunikacyjne i wybrać odpowiednią strategię. Przede wszystkim powinien skierować swoje działania w stronę oryginalnych, niestandardowych rozwiązań, które dzięki ukierunkowaniu na komfort i wygodę klienta sprawią, że stanie się on lojalnym konsumentem.

*Marketing nieruchomości - po co to komu?