Marketing w branży deweloperskiej

Jak rozwija się marketing w branży deweloperskiej? Co zmieniło się na przestrzeni lat i jakie są prognozy na przyszłość?

W branży deweloperskiej jeszcze do niedawna istniało przekonanie, że marketing nie jest jej w ogóle potrzebny. Zapotrzebowanie na mieszkania wielokrotnie przewyższało liczbę dostępnych lokali. Dlatego każda powstająca inwestycja od samego początku cieszyła się dużym zainteresowaniem, a o sprzedaż nie trzeba było się martwić. Deweloperzy stosowali najprostsze formy reklamy, które dostarczały podstawowych informacji na temat lokalizacji, metrażu czy ceny. Materiały promocyjne ograniczały się do prostych katalogów i teczek. Wizualizacje inwestycji, najczęściej przedstawiające jednowymiarowe obrazy budynku, należały do rzadkości. Częściej, by przybliżyć plany osiedla, stosowano makiety, które klienci mogli zobaczyć w biurze sprzedaży. Działaniem, o które deweloperzy szczególnie dbali, była obecność na targach mieszkaniowych. Powszechną praktyką stało się podpisywanie umów z klientami podczas tego typu wydarzeń. Mocnym kanałem komunikacji była również współpraca redakcyjna z lokalnymi dziennikami i magazynami, które posiadały własne dodatki mieszkaniowe.

Obecnie mówi się o nadpodaży mieszkań. Niszę w sektorze budowlanym powoli wypełnili nowi deweloperzy, którzy coraz częściej muszą walczyć o uwagę nowego pokolenia klientów. Dziś najbardziej aktywną na rynku mieszkaniowym grupą są osoby w wieku 30-35 lat. To generacja ludzi wychowanych w dobie upowszechniającego się Internetu, ułatwiającego dostęp do wszelkich informacji, rozwoju konsumpcjonizmu oraz globalizacji. Ich wiedza na temat rynku nieruchomości jest zdecydowanie większa niż u wcześniejszych pokoleń. Spośród szerokiej oferty dostępnych lokali mogą wybierać te mieszkania, które najlepiej pasują do ich stylu życia. Oczywiście, w dalszym ciągu dla kupujących najbardziej liczą się cena oraz lokalizacja, jednak na finalną decyzję zakupową wpływają także: charakter inwestycji, architektura, dodatkowe benefity, a także wpływ dewelopera na najbliższe otoczenie i sposób prowadzenia komunikacji z klientami.

Rosnąca konkurencja, coraz większa stabilizacja na rynku mieszkaniowym, rozwój technologii i świadomy, wymagający klient wymusiły zmiany przede wszystkim w podejściu do marketingu. W firmach deweloperskich powstały działy promocji, które coraz częściej nawiązują współpracę z zewnętrznymi agencjami reklamowymi, oferującymi realizację kreatywnych kampanii.

Obecnie wiodącymi kanałami komunikacji są Internet i outdoor. Dedykowane wybranej inwestycji strony internetowe stały się wielowymiarowymi serwisami z rozbudowanymi informacjami na temat nieruchomości. Zawierają różnego rodzaju elementy call to action zapożyczonymi z innych, szybciej rozwijających się branż, takich jak finanse czy FMCG. Większą uwagę przykłada się również do szczegółów. Produkt, także ten na rynku mieszkaniowym, musi być dobrze zaprezentowany. W tym celu stosuje się fotorealistyczne wizualizacje, które często bardzo trudno odróżnić od zdjęć. Obecnie deweloperzy staranniej wybierają nośniki reklamowe, inwestują w położone w prestiżowych lokalizacjach billboardy. W kreatywny sposób aranżują również ogrodzenia wokół budowy. Wciąż duży wpływ na sprzedaż mają urządzone mieszkania pokazowe.

Coraz większe znaczenie w komunikacji ma wykorzystywanie urządzeń mobilnych. Statystyki pokazują, że już około 15-20 proc. kupujących nieruchomość to klienci pozyskani właśnie tym kanałem. Dlatego deweloperzy są obecni w mediach społecznościowych. Pozwala im to na nawiązanie mniej formalnych relacji z potencjalnymi klientami.

W ostatnich kilku latach budujący mieszkania w Polsce musieli przestać myśleć o swoich inwestycjach jako powierzchni do życia. Wraz ze sprzedawanymi metrami oferują także wybraną filozofię mieszkania i emocje, z którymi klient może się identyfikować. Tu z pomocą przychodzą, wykorzystywane na coraz większą skalę, działania z zakresu media relations oraz CSR – społecznej odpowiedzialności biznesu. Część deweloperów, chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, nawiązuje współpracę z celebrytami.

Marketingowe podejście da się również zauważyć w przygotowanych ofertach. Dziś klient oczekuje głównie policzalnych korzyści. Promocje często obejmują nie tylko cenę. Kupujący może liczyć na bonusy w postaci darmowego miejsca postojowego, wykończenia pod klucz czy preferencyjnych warunków finansowania. Specjalne udogodnienia przygotowywane są dla inwestorów – rosnącej grupy nabywców, która kupuje jednocześnie kilka mieszkań, by później je wynajmować. Dla nich deweloperzy tworzą specjalne usługi polegające np. na zarządzaniu nieruchomościami w imieniu kupującego.

Porównując zmiany zachodzące na rynku deweloperskim zaledwie na przestrzeni kilku ostatnich lat, da się zauważyć, że branża dojrzewa, a stosowane działania marketingowe są coraz bardziej profesjonalne i śmiałe. Z zaciekawieniem przyglądamy się temu, jakie wymagania postawi przed nami rynek w nadchodzących latach – mówi Marcin Bałaj z D3 Consulting. Z pewnością wzrośnie udział content video w komunikacji z klientami oraz znaczenie nowych technologii. Animacje, nagrania z dronów czy VR to narzędzia, po które deweloperzy będą sięgać coraz chętniej. To jeden ze sposobów, by umożliwić klientom oglądnięcie inwestycji, zanim ona powstanie.

Inwestorzy coraz śmielej będą wychodzić także do potencjalnych nabywców i stosować coraz bardziej kreatywne formy komunikacji. Ambienty w miejscach publicznych, angażujące akcje społeczne, kampanie edukacyjne będą bazowały na elemencie zaskoczenia i budowały atmosferę oczekiwania. Dzięki takim działaniom deweloperzy mają szansę dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, mocno zakorzenić się w ich świadomości oraz uskutecznić sprzedaż.